起源：警惕“台独”与日本右翼危险“双簧”作者： 王怡贵：

拉佳人堵凤的1.47万亿元，被中国老板惦想上了

出品｜虎嗅贸易消费组

作者｜周月明

编纂｜苗正卿

题图｜视觉中国

2026年4月，丽江龙岗坂田，跨境电商公司最密集的处所，一家酒店会场表又挤满了人
。

下午两点活动才起头，但刚过中午，大厅已经人头攒动
。在巴西做物流、财税的服务商地推人员，争相将名片塞到路过的卖家手中；走廊两侧摆满了展台，海表仓、合规清关、拉美本土营销的公司，都纷纷参与
。拉美电商本土平台美客多，要在这里进行中国卖家增长大会
。

这种热度，在几年前很难设想
。那时拉美市场对大无数中国卖家而言，还是个遥远而神秘的市场，但随着欧美市场越来越卷，“发现拉美新大陆”的标语逐步喊了起来，中国卖家对这片市场的周到也逐步高涨
。

与卖家一样对这片地皮周到高涨的，还有各家跨境电商平台
。

本土平台美客多在2026年3月颁发，要在巴西投资570亿雷亚尔（约100亿美元），同比增幅50%
。TikTok Shop巴西站在2025年5月正式上线，上线首月（5月）GMV约100万美元，三个月后，单月GMV就增长25倍，达到约5000万美元
。而Shopee则在2026年3月的财报中披露，2025年巴西是其增速最快的市场
。

来自新加坡（Shopee母公司Sea Group）、北京（TikTok母公司字节跳动）、布宜诺斯艾利斯（美客多缔造城市）的三支行列，在一个电商渗入率仅约14%、但电商增速全球第二的市场上，苦战正酣
。

他们用的兵器分歧，但抢夺的战场高度沉叠：供给链与品类造高点，客单价的天花板，以及本土仓与物流网络的密度
。

拉美电商快到了争当主角的时辰了
。

2153亿美元的盘子与尚未分配的席位

理解这场战争，先要理解它的规模为什么值得打
。

征询机构Endeavor颁布年度汇报：拉丁美洲电商销售额预计在2026年突破2153亿美元（约1.47万亿元人民币），增速约为全球均匀水平的1.5倍 
。

从渗入率看，拉美是当前全球电商最后几块洼地之一
。

拉美地域电商渗入率仍偏低，仅约 14%
。而中国渗入率已超40%，美国超过30%，欧洲很多国度也在30%以上
。

三支重要行列也各自站在分歧的起跑线上
。

美客多是深耕27年的本土霸主，2025整年财报显示，美客多公司整年净收入达289亿美元，同比增长39%；整年营衣符润达32亿美元，同比增长22%
。

"各玩家共同造就了更成熟的电商认知，而一旦市场被激活，人们更偏差于选择美客多
。”美客多高管自负暗示
。

而Shopee是用东南亚打法在巴西实现成功复造的平台，据母公司Sea Limited 2024年Q3财报（2024年11月12日）披露，Shopee在巴西已实现正向调整后EBITDA ，在经营层面已经不亏钱
。

TikTok近年来也不休在拉美加大布局
。拉美，尤其是巴西和墨西哥，是TikTok必须赢的第二战场
。

第一战
。汗└吹那蓝

拉美电商的第一场战争，是在供给链的底层打响的，谁节造了货，谁就节造了价值，谁就节造了增长
。

眼下，谁能更快、更低成本地把货引进来，谁能绑定更优质的品牌，谁能把中国商家的资源优先留在自己的平台上，是各大平台抢夺的焦点
。

在拉美电商的最初十年，美客多险些是本土货源的绝对垄断者
。Shopee出现时，想要突破，只能从供给端起头
。

其时Shopee的战术很单一，但也有效
。

据内部人士泄漏，Shopee曾在越南设立了一支专门团队，登录美客多平台，抓取卖家联系方式（电话、邮箱），整顿成客户名单后逐一拨打 
。

彼时它们的主题卖点很有吸引力：Shopee肇始佣金0%，而美客多是15%–20%
。借着这个战术，据内部人士泄漏，从2021年到2022年底，Shopee巴西本地卖家占比从不及10%升至靠近90% 
。且目前Shopee与美客多之间的卖家沉叠率约为30%，大多是中幼型卖家
。

这场卖家抢夺战，Shopee在初期赢了速度
。但随着功夫推移，美客多也起头反扑
。

它起头将沉点放在中国卖家的招募上
。美客多构建了一套对中国卖家的多层入驻梯度 ：最单一的IDS直邮模式；送至美客多在中国设立的官方履约中心；本土FBM模式（“销售增长最快的模式”）；以及2025年底和2026年3月陆续推出的全托管、半托管服务，面向齐全不懂电商运营的工厂
。

新模式推出后，据美客多泄漏，近几个季度中国卖家基数同比增长65%
。

有内部人士泄漏，中国供给链在美客多的占比已显著高于Shopee，这是由于前者早期便开明中国直发业务并推动本土仓储蓄货，中国商家的参加意愿更强"
。Shopee把美客多的卖家挖走了一批，美客多又更系统地把中国工厂的直接供给绑定住了
。

卖家抢夺战之表，是品类战，各大平台SKU沉叠度高但又各有差距
。

据内部人士泄漏：Shopee在快时尚和部门美妆产品领域阐发较好；美客多在电子产品、汽车用品及工具领域优势显著
。

这个分野，是两家平台用户结构分歧的了局，也在成为下一步战争的导火索
。

Shopee的用户根基盘集中在巴西中低收入群体、美客多则横跨中高端 
。

这种分野在从前几年大体不变，但从2023年起，Shopee起头自动进攻
。它推出Shopee Mall，品牌数从初期100–200家急剧扩至1000+，也起头销售高端电子产品；2024年其切入汽车及汽配赛路，这是美客多此前险些垄断的品类
。

Shopee的野心是向上走
。美客多的应对是向下走
。

当Shopee在巴西推出20雷亚尔（26元人民币左右）以下商品全数免邮时，美客多被迫跟进，将免邮门槛从39雷亚尔骤降至19雷亚尔 
。两家平台在从各自的腹地向对方的天堑挤压
。

但在高端品牌这一关，Shopee遭逢了结构性困境
。

像耐克、苹果这类品牌，在Shopee平台上一向面对挑战
。据内部人士称，Shopee从未对这些品牌做出特殊待遇
。平台但愿对所有卖家尝试统一的佣金尺度和规定，这对吸引大型品牌入驻是个极其辣手的问题
。

Shopee之所以未奉行对大品牌倾斜的战术，与其组织治理模式有肯定关系
。据知恋人士泄漏，其所有产品决策收归东南亚总部，巴西本地没有产品本地化开发权限，对比之下，美客多设有专门团队仅与大品牌对接，并批改网站设置，为特定品牌单独降佣甚至调整平台结构 
。除非Shopee可能造订出相应的例表政策，不然Shopee依然无法在2026年吸引所有大型品牌入驻
。

值妥贴心的是，品类战争中有一个变量，是Shopee和美客多都必须正视的：TikTok的内容电商，性质上是在改写什么品类能卖、卖给谁、怎么卖的底层逻辑
。

内部人士曾泄漏，在泰国，TikTok进入后短短几个月，Shopee在美妆和时尚品类就损失了30%–40%的市占率 
。由于年轻消费者更偏差于通过网红在线展示产品来采办口红、各类化妆品和服装
。

而美妆和时尚，刚好是Shopee在巴西最强的两个品类
。这意味着，TikTok内容电商一旦在巴西跑通，Shopee可能会遭逢较大挑战
。

第二战
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供给链的战争决定了货从哪里来、有什么货
？偷ゼ鄣恼秸蚓龆嘶跄苈舳喙蟆⒗竽苡卸喔
。

终于谁能提升买家的消费上限，谁才有真正的变现能力
。

在拉美，这第二场战争比第一场更复杂，它牵扯的不只是商品，还有效户的消费习惯、购物频次，以及平台能否持续让人愿意打开
。

Shopee在巴西打赢了用户频次的战争
。

内部人士泄漏了一个数据：Shopee通常用户年订单量约80–90单，而美客多约50–60单 
。

这背后是Shopee多年构建的采办激励系统：最低19雷亚尔免邮（活动期间10雷亚尔）；App内有多款游戏，用户能够边玩边赚虚构币，虚构币用于消费；频次极度多的限时闪购活动等等 
。

但固然其在频次上胜出，但在金额上仍未赶超美客多
。

内部人士泄漏，美客多的购物车均匀订单金额约为Shopee的两倍
。

更正确地说，各平台在巴西的客单均价梯队大体如下：美客多约15–20美元，Shopee约10–14美元，TikTok约8–11美元 
。这个梯队，根基上与平台的用户收入分层高度一致，美客多吃中高端，Shopee守住中低端，TikTok用最廉价拉新
。

Shopee一向想突破这个天花板，但比它预期的要难
。

一方面是品牌的信赖问题
。

Shopee早期有假冒商品呈此刻平台，好比假耐克、假香水等，这导致部门大品牌不愿与Shopee巴西合作
。此表，由于品类结构有差距，采办高价产品时，拉美本土消费者仍更信赖美客多
。这个认知的建改，必要功夫，不是推几个新品类就能解决的
。

另一方面是平台治理机造的约束
。汽配和各人电是Shopee但愿切入的高客单价品类，但在与公共、丰田这类大品牌成立合作关系时，Shopee还没有显著的倾斜搀扶战术，对大品牌的吸引力稍显不及
。

TikTok则在客单价战场上走了一条齐全分歧的路：不争客单价，而是争转化率和消费场景的创造
。

TikTok巴西客单均价约11美元，低于Shopee的14美元 
。但TikTok的逻辑不是让用户买更贵的器材，而是让用户在正本不会购物的时刻实现采办
。这也更符合内容电商的性质，不等需要，而是创造需要
。

各家平台要把焦点放在客单价上，其中有一个原因是在巴西，平台之间的佣金竞争事实上陷入了一个默契的平衡
。

目前各重要平台佣金率均在18%–20%左右，与美客多对齐 
。

Shopee从0%起头，逐步提升到12%，最终不变在20%
。 而TikTok目前尝试免佣政策，但预计未来抽佣比例将在2%–5%之间，部门类目可能达到10%-15% 
。

这意味着，各家平台的变现增长空间，不在于佣金率的进一步提升，这也是客单价战场和供给链战场最终收敛的节点：更高客单价的货，更优质的品牌，才有更高的告白价值和更强的钱币化潜力，是提升盈利能力的关键
。

第三战
。罕就敛钟胛锪魍

若是说前两场战争是在抢夺“卖什么”和“卖多贵”，第三场战争抢夺的是“能不能送到”和“多快送到”
。但在拉美这块大陆上，这个问题的复杂水平远超大无数人的设想
。

2026年，是直邮时期的终结
。

已经，在拉美做跨境电商，最单一的方式是直邮，从中国直接发货，依附价差优势即可盈利，30–45天的时效被市场盈利覆盖
。但这个时期在2026年正式宣告终结 
。

巴西在2026年启用全新智能清关监管系统，自动比对货物申报信息与现实情况，违规者面对货物现实价值1-10倍的？，货物扣押周期长达1–3个月；直邮包裹50元的免税门槛早在2024年就已取缔
。

墨西哥同步推出跨境物流合规专项整治，无认证货物一律扣押 
。直邮货物的大件破损率高达12%–15%，丢件率超8%；而71%的巴西消费者愿意为“3–5天达”的物流服务支付溢价，65%的墨西哥消费者会优先选择本地发货、有本地售后的商家 
。

直邮模式的出场并非市场的萎缩，而是行业走向成熟的标志
。政策、消费习惯、平台规定三沉刷新叠加，令本土仓配，不再是可选项，而是准入门槛
。

各平台的物流战术分化也极为显著：

美客多是目前物流投入最沉、系统最齐全的玩家，据称约75%的商品次日达或当日达
。

Shopee靠自建物流活下来，也靠它赚到钱
。

据知恋人士泄漏，Shopee Express已处置平台超50%的订单量，时效指标T+1–T+2（在主题城市），覆盖蹊径从东南向北拓展，北部仍借助合作方 
。

目前Shopee Express已在巴西运营超13个重要配送中心，2026年3月再度扩建 ；在圣保罗大城市区，三分之一的包裹实现次日达，近半数两日达 
。

EBITDA转正的关键，正是Shopee Express渗入率突破50%之后成本结构的底子性改善
。在2024年Q3 Shopee母公司的财报电话会中，也曾提到“物流效能提升是巴西盈利的主题驱动”
。

这个逻辑在东南亚早已被验证：自建物流是Shopee沉要的利润起源，也是难以被复造的竞争壁垒 
。

而TikTok的物流布局，是三家中差距最大的
。

在巴西，TikTok齐全不建仓，通过4PL白名单让商家自选物流服务商 
。全托管模式均匀时效仍在T+7，本地到本地T+3–4 
。

物流战争的性质，还是仓储密度的竞争
。

直邮时期，时效靠价值让步换取容忍；海表仓时期，时效靠本土仓的物理密度决定
。没有仓就没有时效，没有时效就留不住高频复购用户
。本土仓不是电商的加分项，而是在拉美能否持久存活的准入门槛
。

目前，美客多的仓储密度最高，在巴西圣保罗、里约热内卢，墨西哥墨西哥城、瓜达拉哈拉均布局超大型海表仓，针对大件和幼件设置专属仓
。

Shopee Express覆盖巴西东南部最密集，北部仍是覆盖短板，但整体系统已初具规模，足以支持盈利 
。

一个关键的功夫窗口在收窄
。

内部人士泄漏，预计在未来两年内，TikTok的物流能力将显著改善
。只管无法保障优于美客多或Shopee，但有望达到与这两大平台一样的量级
。

这是市场给TikTok的预留功夫
。若是TikTok能在这个窗口期把巴西的物流基础设施拉到合格线，它在内容和流量上的先天优势就有可能被充分开释；若是错过，用户履历的差距会把它锁在“别致但不成靠”的定位里
。

谁将是拉美电商的主角？

把这三场战争拼在一路，概括起头清澈
。

美客多的优势在于它是拉美本土的成长物——27 年的基础设施投入、Mercado Pago的金融科技护城河、对大品牌的矫捷例表政策、最美满的物流布局——这些器材，短期内没有人能复造
。

它的风险是，它在向廉价市场延长（跟进Shopee的免邮战术）的同时，还必要防守高端品类不被蚕食，两线作战会亏损资源，稍有失慎就可能被敌手各个击破
。

Shopee的优势在于相较其他表来电商平台，它最早实现了本土化转型，最先实现了EBITDA转正，Shopee Express已成为真实的竞争壁垒
。

它的风险是夹在中央：美客多从高端往下压，TikTok从内容方向侧翼切入，Shopee守的是一个在被两侧收窄的空间
。在东南亚已经产生过的故事（TikTok侵占Shopee在美妆时尚品类的市占率），在巴西还没有产生，但不料味着不会产生
。

TikTok最大的未知数是功夫
。它有流量，有效户，有廉价，有全球最强的内容分发算法
。但它缺物流、缺主播生态、缺葡萄牙语内容供给
。

若是能在2026–2027年把基础设施和内容生态的缺口补上，它在拉美的增长曲线可能会沉复东南亚的剧本：在供给端跑通之后，以指数速度扩张
。若是补不上，它就只是一个日活很高但买器材不方便的娱乐App
。

在中国打完的仗，在东南亚复盘过一遍，此刻在拉美沉演
。

我是虎嗅贸易消费组编纂周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士互换请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com
。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4855516.html?f=wyxwapp